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三刷《寄生虫》后,我总结了5个文案技巧

作者: 哐十三

2020-02-19 18:41 浏览 · 30944

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回味无穷

 说的就是韩国电影

 《寄生虫》

 初刷惊艳,再刷依然,三刷之后

无愧奥斯卡最佳影片


 


影片中的几句经典台词,细细品味,除了深刻内涵之外,它的句式修辞也有点东西,值得从文案的角度分析一下。

 

1

有钱人家的小孩连衣服都没有褶皱,

钱就是熨斗,

把一切都烫平了,

所有褶皱都被烫得平平的。

 

 

“钱就是熨斗,把一切熨平”——多么恰当的比喻,这种小学老师就教过的修辞手法,就像“围棋”,小学生都会下,但大师却凤毛麟角。

 

经典案例


它就像孩子,你无法了解直到你拥有——保时捷

 


如果说被误解是表达者的宿命,那这个表达者一定不善“比喻”。

 

文字首要的任务是信息传达,Get了你的意思,才有可能认同你的主张(点赞、转发),进而做出行动(下单、转化)。


 


比喻作用就是让特征更加具象,让难懂的概念以更易理解,自然可以让表达事半功倍。


如何写出好的比喻?8个字“意料之外,情理之中”

 

“意料之外”即制造新意,第一个把女人比作花朵的是天才,第二个就是庸才,上文的案例把“长大”比作“怪物”,不仅有新意还创造了巨大的反差,让人过目不忘。“情理之中”,就是选择的“喻体”一定是受众熟悉的事物。

 

其他案例


1.什么叫多余?夏天的棉袄,冬天的蒲扇,还有等我已经心冷后你的殷勤——李碧华《只是蝴蝶不愿意》


2.翩若惊鸿,婉若游龙……髣髴兮若轻云之蔽月,飘飖兮若流风之回雪——曹植《洛神赋》


3.我们曾像胶水一样黏在父母身上,岁月却是溶解剂——某地产文案


4.世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大——奇美液晶电视


2。

一个警卫职缺都有500个大学毕业生应征的时代,

我们却全家都找到工作。

 


俗话说:没有对比就没有伤害。有什么简单的方法可以让你的表达效果乘以二?找个对比对象就可以了。

 

经典案例1



经典案例2


你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

……

出去走走才会发现,

外面有不一样的世界,不一样的你。

——《步履不停》

 


通过从一个极端到另一个极端的正反对比,意思不变,表现力却倍增。

 

就像粉丝们欢庆易烊千玺喜提“最佳男主”提名的时候,总不忘去踩一下王俊凯的“金扫帚”是一个道理。

 

对比手法的就是一个——反差越大,效果越好,比如下文中“工人”与“大学生”、“游子”与“骄子”、“驱逐”与“欢迎”的对比。

 

其他案例


1.3000块哪能招的到工人,3000块只能招大学生——蓝翔技校


2.故乡眼中的骄子,不该是城市的游子——珠海某楼盘


3.有人驱逐我,就有人欢迎我——豆瓣,我们的精神角落


4.你懂得越多,懂你的就越少——江小白


3。

不是“有钱却很善良”

是“有钱所以善良”,懂吗?

如果我有这些钱的话,

我也会很善良,超级善良。

 


这句台词用到的是一个经典的并列句式:“不是…,(而)是…”。

 

经典案例


伟大的反义词,不是失败,而是不去拼——耐克

 


当你要表达一种观点,先加铺垫“不是XX”,再表达观点“而是XX”,会比直接说更有说服力。踩一个,抬一个,才更显“抬”的价值。

 

这个句式的适用性很广,无论是广告文案、电影台词还是励志鸡汤,都能看见它的身影。

 

其他案例


1.简单不是更少,而是有你就好——迷你小柜子


2.不要误会,我不是针对你,我是说在座的各位,都是垃圾——电影《破坏之王》


3.不是人生选择了你,而是你选择了人生——励志鸡汤


4.不是值不值得,而是你相信什么,我相信爱——电影《神奇女侠》



4。

你知道什么计划不会失败吗?

没有计划。

 


兼具巧妙与节奏的“叠字文案”堪称“金句制造机”。

 

经典案例


我的星座,是大胆做——别克昂科拉


 

所谓“叠音字”,就是将同音字词在前后句中重复运用,所谓“叠字”,就是将同音字词在前后句中重复运用,从而起到强化节奏与气场,营造文字“巧妙感”的效果,让人过耳难忘。

 

朗朗上口,巧妙有趣,所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。

 

其他案例


1.没人上街,不一定没人逛街——淘宝


2.一生领导潮流,难得随波逐流——万科兰乔圣菲


3.将所有一言难尽,全都一饮而尽——红星二锅头


4.去征服,所有不服——北京现代途胜

 


5。

过的好的人,

更容易成为好人。

 

在“叠字文案”中,有一类特殊的存在,叫做“拆字文案”,例如把“赶路”,拆分为“感受路”。

 

经典案例


,去——沃尔沃XC60


 

把“赶路”一词,拆分为“感(受)路”。本质上也是一种字词的重复,但是重复之外的变化,比普通的叠字更加巧妙,一旦写出就是神来之笔。

 

其他案例


1.曾是梦想家,梦没了,只剩想家——统一茗茗是茶

2.老人家在哪,老家就在哪——某地产

3.饿了别叫妈,叫饿了么——饿了么

4.未来,为我而来——雪佛兰



·END·

来源:文案包邮(公众号:kol100)


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哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号id:kol100)

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