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一夜回暖的写字楼,我们能从中嗅到什么契机?

作者: 韩雷

2020-03-02 15:07 浏览 · 1380

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来源:公关界的007


疫情之下,人们最恐慌的还是经济。“还没等到复工,公司已经倒闭”不再只是一个梗,而成为了许多人的既定现实。开年的这只“黑天鹅”让品牌主们都在担心,当社会因为疫情而陷入停滞,线下场景触达变得十分局限之时,如何才能让自己的品牌受到更多关注呢?

 

俗话说危机之下往往隐藏着契机。007发现,在特殊时期,分众传媒等写字楼主流媒体反而更能凝聚受众注意力。其独特的场景优势在帮助品牌主提升曝光和转化的同时,也顺利将这场危机化解为契机。那么,他是如何做到的呢?请听007细细道来。

 


“两点一线”的复工生活,在政策机遇之中擢取用户注意力


 

在经历了长达近一个月的隔离封闭后,许多地方都掀起了复工潮。商务部外资司司长宗长青在接受《上海证券报》采访时曾表示:“上海、山东、湖南等地重点企业复工率超过了80%。”同时,广州等珠三角地区的企业复工率也已经超过了70%。

 


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(证券日报:珠三角长三角复工率超70% 各地开启硬核“抢人大战”)

这几天的微博热搜也能看到各地的公路上已经出现了轰轰烈烈的复工大军。拥堵的交通似乎在昭示着人们,疫情对经济的影响正在逐渐消退。然而,在复工潮之下,人们的生活却还是难以快速回归原状。
 
成都发布的《关于重申在疫情防控期间减少公众聚集性活动的通知》明确提出,疫情防控期间,要求企业员工疫实行“两点一线”的上下班模式,并减少不必要的聚集。也就是说,在未来几个月的时间里,大量用户的主要场景将集中在办公楼等楼宇电梯场景之内。
 
而对于公交站、地铁站、高铁站等人流密集的线下户外场景,人们依然会保持警惕之心,能不去必然不去。这对于分众传媒等梯媒而言,无疑是一个绝佳的契机。
 

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(各地已开启复工潮)
 
为什么呢?因为受众对电梯广告的接受度提高了。对于在家刷剧已经刷到心态爆炸的大多工作族而言,其注意力已经从线上视频网站端转到公众场合。而户外人群聚集的场景又警惕前往。这时,他们对工作场景中的电梯广告反感度最低,接受度最高。因此这无疑给分众传媒帮助品牌凝聚用户注意力创造了一个极佳的入口。
 
只不过,其还需要考虑的一个现实问题是,连续几个月的电梯广告轰炸会不会让用户产生审美疲劳,进而触发情绪反感?广告轰炸与用户审美之间该做出如何的抉择?
 

“备受争议”的广告轰炸,在内容创新之中保持用户好感度

 
谈到广告轰炸,很多人觉得广告要简短有力不重复,才有用户好感。但大卫奥格威说广告最初就是要在最短的时间内给用户最有价值的信息。如果简短和实效两者能都做到当然是最好,如果做不到,信息最重要,否则广告无效。特别是在品牌运营的初期阶段,让消费者记住“有效信息”往往比让他们获得审美体验更加重要。
 
然而,现实总是残酷的,很多品牌在占领耳朵的第一步就已经over了,别说后面的补充记忆、形象升华的渡劫三步曲了。能做好第一步,就已经成功一半了。以往成功的案例显示,在做声量的阶段,采用“抢占”形式——洗脑轰炸,虽然暴力,但往往能够达到事半功倍的效果。
 
相比于大多数的梯媒,分众传媒其实更有能力帮助品牌主做好广告轰炸,将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中,并实现高度的营销转化。据数据显示分众电梯媒体目前已覆盖230多个城市,超260万个终端,7亿人次主流人群的日均高频触达。
 

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(用户依旧保持对梯媒的关注)
 
可以说,凭借分众传媒独特的覆盖大城市高价值主流人群的行业优势,其完全有能力在特殊的疫情时期,帮助广告主获取最稀缺的注意力。不仅如此,这类复工的城市主流人群还能够贡献70-80%的都市消费力,这对广告主的营销转化能产生极大助益。
 
那么,上述论证就能说明广告轰炸比用户审美更重要吗?并不能。007始终认为,广告轰炸与提升用户好感之间并不矛盾。重复的广告,如果内容有趣、有意义,用户依然愿意去记忆和传播。正如传播学当中的情感抚慰理论一样,在突发的危机面前,广告的内容传播如果能够用情感支撑,必然会给予受众慰藉。
 
例如,圣颐堂在投放分众传媒电梯广告时为出门的居民提供了按键专用纸巾,减少了病毒在狭窄空间中的接触传播。这种利用公益内容,辅之轰炸传播的形式,刷新了用户的好感。甚至有的用户评论说希望这种广告轰炸来得更多点。
 

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(圣颐堂联合分众传媒在疫情期间投放的广告)
 
所以将公益与商业平衡的内容延续,不仅帮助品牌主获取了用户注意力,还巧妙为其品牌形象注入了更多元和有温度的因子。

把握时机,在逆境之中提升用户心智占有率

 
身处逆境之中,依然有品牌可以把握时机,绝处逢生。在这波疫情之中,护肤品零售品牌林清轩利用灵活的应变能力,用一招24小时的绝地反击,成为现象级的疫期自救案例。
 
其在157家门店全线关闭的情况下,巧妙借助分众传媒在线下抢占用户心智的能力,打造品牌和用户最直接有效的连接点,进而引流用户至线上产生购买行为,在疫情中形成了具有竞争性的品牌力,顺利走出了困境。
 
疫情之下,有人恐慌,有人却趁机打开了企业发展的新大门。正如分众传媒创始人江南春所言“不确定的永远是环境,确定的永远是你的竞争力和应变能力”。在疫情封闭期间,当线上曝光近乎饱和之时,随着复工潮的到来,线下的曝光空间成为了获取稀缺注意力的资源。如果企业在这个时候能够果断行动,借助复工潮的楼宇曝光契机,闪电式地提升用户心智占有率,那必定会在品牌群中脱颖而出,如

林清轩一般,成为行业在疫情之中自救的典范。


关联公司:分众传媒

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