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市场细分四大雷区,你踩中几个?

作者: 李胤

2020-03-03 11:36 浏览 · 16983

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作者:李胤


“不进行市场细分,企业的选择注定是盲目的”

                                       —— Wendell R.Smith


美国营销学家最早提出市场细分概念,它指导着企业的产品研发、定价、渠道、传播等一系列动作,市场细分结果的优劣在很大程度上决定了产品甚至企业的生存与发展。经过60多年的完善,无数企业在发展过程中运用这种方法建立了属于自己的生存领域及品牌壁垒,但这其中也有不少企业因此迷失、疑惑甚至失败,也许最后总结起一个失败案例时市场细分可能排不到最核心的驱动因素,但一定是最原始的问题。


时至今日,仍然有很多企业,尤其是中小企业、转型企业、产品或服务需要扩展延伸的企业,在最初进行市场细分时误入陷阱,看似顺利的起步可能需要未来持续的交学费。


所以下面常见的四大雷区,有没有中标又该如何避雷?


一、过分依赖统计数据 


经常见到“18-25岁,女性,本科学历,生活在二线城市,月收入6000元”等等这样去设定或描述自己品牌的细分人群,好一些的企业可能会加上“每周购物2次,每次花费***元”。


这就是太多企业在创建细分消费者群体过程中,过分关注人口统计、需求和购买行为等等的数据表现,尽管这种方法对于销售可能有一定作用,但在品牌传播和消费者沟通上效果不佳。只是依赖这类数据的研究往往只有战术性,而缺乏了建立与消费者关系的战略性。没有人会仅仅根据年龄或过去的行为来做决策,那为什么企业要把命运赌在这些不一定能驱动消费者决策的数据上呢?


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图片来源:flickr.com


避雷指南: 

价值观、信念(或态度)以及个人看待自己的方式在消费者看待和选择品牌或服务时起着不可或缺的作用。使用强调价值观和信念(或态度)的方法,你不仅可以把很类似的消费者聚集在一起,还可以把有相同思维的人们聚集在一起。(想想“拼多多”聚集的人群)


在进行市场细分调查之前,需要彻底探索消费者的心态。比如使用定性研究或深入的定量研究来发掘欲望,愿望和动机,从而可以更清楚地了解你的消费者是谁。例如,在食品和饮料方面,追求健康生活方式的消费者与最重视便捷性的消费者之间存在重大差异;与汽车相关,将那些重视安全而不是性能的人区分开来可能至关重要。尽管有更多的前期投资,但全面的探索最终将会制定出合理、正确的战略推动业务发展以及更独特的维度细分和更多的营销成功。

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图片来源:The Lab Strategy


二、今天用昨天的经验去赌明天 


中国经济的快速发展让市场和消费者的意识不断更新迭代,也许几年前成功的经验就是今天失败的毒药。目前国内很多年轻的品牌貌似遇到了“品牌老化”的问题,实则是“市场细分”已经出现问题,多年前选择“莫斯利安”常温酸奶的消费者可能看中的是长寿村的秘密,但多年后的今天抛弃莫斯利安选择“纯甄“,他们可能看中的是不添加的纯与真。这就是在快速变化的市场中消费者的期望,喜好和需求也随之不断更新。然而,许多企业从几年前开始通过市场细分来确定的战略还是旧剧本,必然会陷入困境。


避雷指南:

 如果一个企业或者品牌处于一个不断变化的行业,那就需要定期检查并进行更新,每年进行审核,通过这样的的深入了解,可以评估这些细分市场是否仍然有效,确保所在的细分市场仍然合适,可以追加哪些内容以及重新开始的优缺点,因为快速变化中并非所有细分都需要,是需要取消和修正。


三、忽略幽灵细分市场 


一些企业在上市新产品或者进行品牌延伸时,通常采用先入为主的受众群体概念来进行细分。他们仅仅使用现有的消费群体数据或调查,经常导致对行为数据的过度依赖,而忽略了信念(或态度)和价值观,他们认为正在使用其已有产品或品牌的人员也是新产品的消费者,而忽略其他可能很重要的细分,这就是所谓的 “幽灵细分市场”。企业需要对其进行识别,因为它们可能是新产品的最佳潜在消费者。想一想“全棉时代”如果只看他们既有的居家服饰的细分市场,如何能让现在大火的“棉柔巾”成为新的细分市场的老大?想一想曾经的“减肥产品”是针对女性的,现在呢?是针对有“生活态度,成为更好自己的价值观”的人群。


避雷指南: 

需要企业主或品牌操盘者通过前瞻性的假设以及对未来两年或三年市场趋势的判断纳入到新的细分蓝图中,确保这样的细分具有深远的影响和未来的前景。多看一看眼下的“非客户”,是否有机会通过正确的沟通传播和特定的产品来转换它们?



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图片来源:Linkage Web Development


四、细分完成,大功告成 


很多企业避开了以上三个雷之后完成了详细的市场细分,但只变成了一个PPT束之高阁,并没有如何实施的计划或者在执行阶段各部门出现偏差,市场细分变成难以消化的数据和理论,而这些还只掌握在企业少数几个人手里。想一想你的企业里销售团队在选择渠道时是既定的市场细分吗?线下的推广方式是源于市场细分中战略吗?传播中的沟通信息、传递的视觉内容符合市场细分中的消费者态度和价值观吗?


避雷指南: 

市场细分不是一个人的事情,需要在此之前考虑和企业的内部的哪些部门有关联性,让关联部门的人员在初期就参与进来。不论是workshop的形式还是其他的方式,目的就是要集思广益,同时从最初就达成共识,以确保细分方案在整个组织中得到使用和接受,培育相关部门和员工有关的战略及计划对企业发展的重要性,为接下来执行计划做铺垫。


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图片来源:Digital Agency Network


总结关键词       


雷区一:过分依赖统计数据   

避雷:价值观、信念(或态度)更重要


雷区二:今天用昨天的经验去赌明天

避雷:市场细分定期检查更新


雷区三:忽略幽灵细分市场

避雷:多看“非客户”


雷区四:细分完成,大功告成

避雷:跨部门参与并共识,执行更重要




图片 1.png

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李胤

副总经理

12年市场营销实战经验丨擅长战略到执行的高效落地 供职多家国内头部快消品及日化品企业丨丰富的多媒介传播经历

累计发布了2篇文章

营销人如何抓住后疫情时代的报复性消费潮

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