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躺赢玩家,盘点靠名字收割品牌的明星们

作者: 营销之美

2020-03-04 11:02 浏览 · 11118

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01  中国人:没有人比我更懂取名字

 

春秋时期,中国的父母们就开始在取名的道路上越走越远:

 

我们的名字有时反映时代特征:汉代崇尚社会崇尚黄老之术,名字里出现了大批的延年、益寿;魏晋时期骈体文盛行,出现了大量的“之”;新中国成立时,建国、援朝成为潮流。

 

有时又会带点美好祝愿:古代就不乏“二狗”、“狗蛋”这种贱名,期盼孩子健康成长,即使是大文豪辛弃疾也亲切的称呼儿子为“铁柱”;当然父母们也会委婉的表达:“李发财”、“钱满仓”……

 

中国人如此热衷于取名,仿佛名字真的能带来好运。

 

名字能带来好运?


好像确实如此。


02  欧气满满,靠名字拿下品牌代言


平安,第一届《中国好声音》选手。在决赛中,凭借一首《We Are The Champions》获得99家媒体评审认可,成为《中国好声音》唯一一位获得媒体全票通过的歌手。

 

2013年4月15日,平安被中国平安保险相中。授予其 “中国平安服务大使”的授牌和“平安产险保险服务社会监督员”,成为了平安保险大牌维护保险者权益的代言人。


平安保险代言人有多强?2006年,奥运冠军王励勤、王楠;2007年,世界冠军刘翔;2010年,著名演员葛优、海清;2016年演员胡歌;2018年,歌手李健......


可以看到,平安的代言人,要么是知名的奥运健将,要么是人气爆棚的演艺明星。出名仅一年就拿下服务大使,看来「中国平安」很需要「平安」。

 

第二位出场的是江疏影。

 

江疏影和江苏卫视关系非常微妙:2016年主演电视剧《好先生》开始在江苏卫视热播,同年参加江苏卫视名人演讲节目《说出我世界》;

 

随后,连续两年受邀担任江苏卫视跨年主持人;2018年,江苏卫视一口气放了两部江疏影主演的电视剧《恋爱先生》和《一路繁花相送》……此时此刻,江疏影和李易峰主演的《我在北京等你》正在江苏卫视热播。对了,江疏影和黄渤主演的《小巷名流》将会在2021年登陆江苏卫视。

 

江苏卫视为何如此青睐江疏影?有网友就提出了这样的一个观点:

 

江疏影=江苏赢

 

我一直认为这是捕风捉影的想法,直到苏宁球队邀请江疏影去看比赛。

 

 

第三位是歌手毛不易,第一届《明日之子》总冠军。很多人认识他是因为一首《消愁》,但是今天我们要说的是「毛不易」。


2018年8月,霸王洗发水的代言人易主了,从“Duang Duang Duang”满头秀发的成龙大哥变成了毛不易,而原因竟然是:



同年,中国银联又邀请毛不易担任补贴大使,画面是这样的:

 

 

最后一位出场的是景甜。2019年3月,景田和景甜在网友的撮合下终于“在一起了”。景田宣布景甜成为品牌首位代言人,同时还推出了一支沙雕TVC,效果大概是这样的:

 

△景甜代言景田


差点就喊出那句:「他好我也好」

 

平安代言“平安保险”、景甜代言“景田”、江疏影=“江苏赢”、毛不易:“每一根毛发都不容易”“每一毛钱都不容易”。

 

显然,这些明星们都因为名字和品牌对上了眼。

 

外行看热闹,内行看门道。当越来越多的案例开始涌现,我们有理由相信“名字梗”正在变成一种营销趋势。

 

看似喜剧的背后,其实是一场精心设计“全民狂欢秀”。


03  玩梗出圈,品牌的全民狂欢秀


1、好名字能降低品牌的传播成本。

 

当年可口可乐进入中国的时候,中文名字叫“蝌蝌啃蜡”。形似“如同嚼蜡”的谐音让这个风靡欧美的饮料在中国市场遇冷。后来,Coca-Cola在全球登报悬赏中文译名。蒋彝先生从《泰晤士报》得知消息后,加入了征集活动,“可口可乐”便一战成名。迄今为止,该译名还被业界视为翻译最好的品牌名字。

 

国民搜索软件“百度”的名字也大有来头。辛弃疾在《青玉案·元夕》写道:「众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处」。借用千古名句,百度的“搜索”定位很容易被世人铭记。

 

当然,并不是每个品牌都能遇见自己的伯乐的。既然没有“天时”,那就去积极寻找“人和”。

 

品牌没有记忆点,那就寻找记忆点。“100年润发”x“周润发”、“景田”x景田、“霸王防脱发”x“毛不易”……和这些明星合作,能为品牌传播带来1+1>2的效果,最终达到“铭心”的目的。

 

2、自带热点,借势营销

 

品牌和同音/谐音的明星合作,就是一种借势营销的手段。“有梗”的话题能自带流量,形成大众传播。

 

“景田”和“景甜”这对CP本来是网友自发的脑洞行为,但是这些品牌却让“脑洞”成为了现实。让话题明星代言产品除了能起到让粉丝买单的传统效果外,还能带来品牌价值溢出:品牌和代言人会被当成谈资,成为社交货币。在这个过程中网友成为了“自来水”,完成了从“旁观者”向“传播者”转变。

 

利用猎奇的心理,唤起用户的认知,去增强品牌的记忆点。当然,“人和”并不常有,这种借势营销也不具有“普适性”。


3、品牌年轻化,触达Z世代

 

企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019 Z世代消费力白皮书》显示,Z世代(25岁以下)总人口约为2.6亿,约占2018年总人口的19%。

 

到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。此外,Z他们每月可支配收入达3501元,主要品牌的消费渗透已经持平上一代。

 

品牌“借势”“玩梗”的背后,正是为了吸引这群人的眼球。


早些年,霸王洗发水深受“假新闻”影响:“老板脱发”、“含致癌物质”等负面消息让霸王洗发水的形象一落千丈,厂区也从2000工人人缩减至200多人。2018年,重新捡起行头上阵的霸王瞄准了Z世代。这群人热爱养生,防脱发和枸杞是他们的标配。


找到“毛不易”代言,是品牌“年轻化”的第一步。接着,针对90后推出二次元风的包装,尝试吸引年轻用户。



这一届年轻人,他们很复杂,让以往的营销套路统统失效;但他们又很简单,只要你能放下身段和他们玩到一块儿,就能获得他们的信任。


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