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纪念韦尔奇:听韦尔奇怎么说营销4P?

作者: 汤大人

2020-03-03 13:24 浏览 · 3449

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北京时间2020年3月2日晚,通用电气前董事长兼首席执行官杰克·韦尔奇(Jack Welch)去世,享年84岁(1935年11月19日-2020年3月2日)。他的妻子苏西周一宣布了他的死讯。


这位商界传奇人物是无数企业家的偶像,他被誉为“最受尊敬的CEO”,“全球第一CEO”,“美国当代最成功最伟大的企业家”。


韦尔奇1935年11月19日生于马萨诸塞州萨兰姆市,1957年获得马萨诸塞州大学化学工程学士学位,1960年获得伊利诺斯大学化学工程博士学位。1960年加入通用电气(GE)塑胶事业部。1971年底,韦尔奇成为GE化学与冶金事业部总经理。1979年8月成为通用公司副董事长。1981年4月,年仅45岁的韦尔奇成为通用电气公司历史上最年轻的董事长和首席执行官。


20年间,他将一个弥漫着官僚主义气息的公司,打造成一个充满朝气,富有生机的企业巨头。在他的领导下,通用电气的市值由他上任时的130亿美元上升到了4800亿美元,也从全美上市公司盈利能力排名第十位发展成位列全球第一的世界级大公司。


直到2001年9月退休,韦尔奇毕生只效忠于通用电气一家公司。


如今,一代传奇人物离我们而去,作为营销市场一线工作者,依稀记得第一次听到韦尔奇这个名字,第一次看到他的书籍,他的是商业领域的思想丰碑,也是指引我们这些营销市场工作者的光。


今天我们摘抄两部分内容,一个是摘抄《商业的本质》一书中韦尔奇先生关于4P的经典表达。一个是他的卸任演讲!


营销4P作为经典理论,我也是追随者之一!在《商业的本质》一书中韦尔奇先生关于4P的经典表达,这里面他还加入第5P(people)的观点,老爷子本身就是管理学大师,我们一并原文奉上。


在他的卸任演讲中,韦尔奇用最言简意赅的方式,分享了关乎企业未来的10个重要经营原则,涵盖价值观、变革、领导力、人才培养和组织结构等。在这次演讲中,我们会了解到掌舵一家有几十万员工的百年跨国企业需要的能力与见地。


纪念一个人,最重要的是,继承和发扬他的思想和精神,变成我们改变世界的动力和引擎!在今天疫情灾害的大背景下,重温韦尔奇的话,对我们有着重要意义!

 

01

韦尔奇说营销4P

摘自《商业的本质》


市场营销一直在不停地创新,这是必然的。

但是我们要跟你说的是,你不能让自己被这些市场营销不断变化带来的杂音扰乱,从而忽略了市场营销最核心的内容,即合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。

概括来说,5P理论的内容就是:要进行有效的消费者营销,需要选择合适的产品(product)、渠道(place)、价格(prize)、市场推广方式(promotional messaging)和最重要的营销团队(people,也就是企业的运行基础)。

市场营销最核心的内容一直以来就是这样,从未改变。


一、产品:屡经考验,仍然可靠


一项好的产品,不论是过去、现在还是未来,都是市场营销中最重要的一环。即使在今天,大数据、社交网络、搜索引擎优化和价格透明的时代已经来临,超级碗比赛期间啤酒广告的花费已然达到天价,但市场营销中最重要最基本的一点仍然是一项可以改善消费者生活的好产品,这一点永远也不会变。


唯一的方法就是创造出让人觉得“我想要”的产品。这也是为什么无论在哪个行业中,最好的营销手段总是始于产品的研发或是类似的环节。营销的第一步总是对现有产品进行不断改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品,赋予它们真正有意义的特点和长处。


这一点在1960年是真理,在今天是真理,到2006年也仍然会是真理。

 

二、渠道,渠道,还是渠道


当谈到渠道的时候,要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”,而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品,从而获利”。


三、价格和消费者接受度


这可能是市场营销的5个P之中最直接的一个了,那就是价格。

关于定价问题的争论有益于揭示关键的战略性问题。我们想要什么样的顾客?我们是不是制造了太多大同小异的产品?我们定位的市场范围会不会太狭窄? 


四、宣传:亮出真功夫


现如今,要拿出最好的创意,最重要的是放下自己的自负,学着去热爱数据,或者至少要学着去依赖数据。

营销手段都是在努力实现一个最终目标,即为客户带来惊喜。

问问自己:“我们已经尽力让我们的宣传方案给消费者带来惊喜了吗?”


五、营销团队不用对外隔绝


每一个商业从业人员都知道,在不同部门工作的人应该互相交流。对外隔绝是最令人讨厌的,我们不喜欢这样,而对于那些希望自己公司繁荣发展的人来说就更是如此。


市场营销不能仅靠自己,对外隔绝。这是由人类天性决定的,人们天生喜欢与理解自己思维方式以及优先事项相同的人打交道。


但对外隔绝在商业上就意味着绝路,在市场营销上也是如此。


单枪匹马会扼杀速度,扼杀想法,扼杀影响力。


你所需要的只是鼓起勇气,并提高自己的能力,告别单枪匹马的状态,多与他人沟通,多问问题,去邀请公司其他的部门来帮你履行好职责。


因为在当今世界,市场营销与每个人都相关。

 

02

关于韦尔奇

卸任通用电气的演讲 


看着杰夫接管了公司,这是我一生中最为激动的时刻之一。

杰夫的父亲为通用电气工作了38年,你们可以想到他会多自豪。我在和杰夫的父亲打赌,看谁更为杰夫的继任而高兴,这真的是件令人激动的事。


大家还得继续耐心听我说几句,因为这是我第33次,也是最后一次参加管理层会议,是成为CEO后的第20次会议。我想跟大家分享10个关键点,供你们在继续前进的过程中思考。


我不想怀旧或讲些陈年往事,我要讲的是决定我们明天的东西,关乎未来的东西。


一、诚信不仅仅是守法


首先,诚信。

公司以及所有员工的核心价值观,就是诚信。有人问过我最担心公司的什么事,什么会让我夜不能寐。我担心的不是我们的业务,而是有人会做出违法的蠢事,玷污了公司的声誉,并且毁了自己的前途和家人的幸福。


我们要永远用心保持这一价值观,绝不让公司里你的任何一个下属,在这一价值观上,怀疑你的立场如何。


但诚信可不仅仅是守法而已,这是必须永远指引我们的价值观。我们要做正确的事,而不仅是合法的事。你的员工在你手下工作,在他们职业生活的每一方面,你都必须以自己的诚信行事,你绝不能让他们失望。


在GE,员工人手一本公司诚信政策手册,每到年末,公司便与员工签署“员工个人的诚信承诺”。GE的诚信政策不仅要求自己的员工严格遵守,还要求所有代表公司的第三方,如代理、销售代表、经销商等承诺执行。


所以,在GE,如果有好的业绩也有好的诚信,将是被提拔的对象;如果没有好的业绩但有好的诚信,将会多一点机会;但是,如果只有好的业绩而没有诚信,或没有业绩也没有诚信,都会被开除。


二、变革不是坏事


第二点,变革。

对于你们,最关键的一点是:要一直认为变革是好事,别因为担忧自己不能掌控一切而夜不能寐。变革不是坏事,有了变革每一刻都有新的机会。变革不是危机,你们要跨越变革,显示你们的领导力,让你的组织不至于在它面前陷入瘫痪。


变革有可能会让组织里人心惶惶,要勇敢作出变革,并且享受这些激励人心兴奋的事件。我认为这将转换为一个公司的强大优势,要好好把握它。


三、顾客导向精神,是伟大企业的特征


第三点,顾客。

这是我们公司发家的开始,大型企业往往把时间都花在内耗上了。

我认为有两点能把通用电气的顾客导向和满意度推向新高,第一点是顾客服务的跨度,这是将所有一切联系起来的首要大事,从工厂到顾客手里,从接到订单或货物出库;其次是我们的新董事长,他真的是一位以顾客为中心的领导人,这价值观奔涌在它的血液里,我相信他会在全公司上下将这一价值观贯彻到前所未有的地步。


真正的顾客导向精神是伟大企业的特征,我们过去在这点上取得了长足的进步,但我仍希望看到现在的新领导班子能取得革命性的巨大进步,能真正理解顾客的需求。


四、利用好大规模的优势

第四点,是组织规模和结构。

你们要意识到大企业有着自己的固有缺陷,但也要利用好我们的规模。我们每年都要进行一百多次兼并,都习以为常了,要利用好它们。


我们要在技术上,下赌注冒风险,不断勇敢尝试,因为这是你们有的一个优势。你们被允许放手尝试的机会,可比那些小企业多多了,你可以一直不停去出击,因为我们有着巨大的资源。所以当你们做事时,利用好自己的规模

你们要全力拼搏,给小企业做榜样,让每个员工感到身在其中;要广泛分发奖励,不断庆祝员工取得的成功;要憎恶官僚主义,每天都鄙夷它,而且不要害怕表达你的憎恶之情,嘲笑那帮官老爷作风的人;减少管理层次,嘲笑臃肿的机构设置,拿它们开玩笑,太多层次会拖慢效率,隔离开领导和员工。


五、自信,是最重要的领导才能


第五点,关于自信、简化以及效率。

自信是非常重要的因素,人的自信是通过种种人生经验得来,从能从妈妈的膝盖上爬起来走路,从学校、从分数,从种种一切得到自信。


但你可以培养员工的自信心,我见过毫无自信心的通用电气员工,但通过不断获得经验变得自信了。但你必须让员工们有机会尝试,去冒风险,从而取得成功。因为每一次胜利,都是给每一个人建立自信,添砖加瓦。


这是我们身为领导的一项职责,就是要不断给人注入自信,因为自信的人不可或缺。自信是最重要的领导才能,它让人勇于大胆行动,用言简意赅的语言交流,而不需要用商业术语,复杂的图表或冗长的报告。这些破图表里的信息,还没有针尖上的灰尘多。


自信的人说话简洁明了,没时间把简单的问题复杂化。当今世界变化太快,没时间搞复杂化。在全球化背景下,速度就是一切,自信和简明即是速度的关键,需要大胆而直接的行动起来。


所以,你们的工作就是帮助员工建立自信,是不断地要求他们简明扼要地思考和行动,你的工作是不断的向员工展示速度


六、在诚信的基础上,构建四项领导力


第六点,关于领导力。

它是建立在诚信的基础之上,但除此之外你们还需要四种力,这四种力是我们都知道的:

一是应对快速全球化的精力;

二是调动组织积极性的号召力;

三是作出艰难抉择的魄力;

四是贯彻到底的执行力,传达决策,不让人失望。

这些是衡量员工和你自己的四个标准


在管理他人时,想想你自己,根据经理人的类型来评估你的团队。你们大多数可能还记得,我们以前讲过的4种经理人类型:


第一类,既认同公司价值观又有业绩,给他们升职;

第二类,既不认同公司价值观又没有业绩,炒掉;

三是认同企业价值观,但还没有业绩的,再给他们一次机会。

第四种是你工作中必须小心的,就是不认同公司价值观,但却有业绩的。

这类人绝对不可以出现在这里,这样的人会吸干任何组织的活力


无论是学校、企业、机关以及其他任何地方,到处都有自私的人,业绩非常好看,以牺牲他人为代价,自己永远排在第一位,总是朝上爬媚上欺下。


你们都见过并找出了他们,但还有漏网之鱼,我们已经拿出了显微镜,一定要把他们找到,因为他们是每个机构中的毒瘤,对他们零容忍,企业必须把他们彻底清除。


我觉得我们已经清理了大部分,但我们必须时刻保持警惕。你每天都必须紧绷这一根弦,不能有一天懈怠,要睁大眼睛把他们揪出来,绝对绝对不要放松警惕。


七、能左右局势的工具:六西格玛


第七点,关于培训。

对于通用电气这样的多元化企业,要进行业务培训更困难。财务的培训一直做得不错,现在更有进步,财务培训人人都需要,所有业务都用得上。


管理和审计部门的培训,是全公司做得最好的。在座很多都是通过这些平台成长的,因为这种培训很重要,这一直是全公司最好的平台,并且会越来越好。克顿维尔管理学院充满了活力,人们在这里了解我们的企业,了解领导力,了解自己,建立起一辈子的友谊,这也让培训更有价值。(注:韦尔奇将通用电气转变为学习型组织,将原有企业内的教育中心投入经费改造为克顿维尔管理学院。通用电气许多中高阶主管皆到过此学院学习。)


但现在,我们有一个能左右局势的机会,我们有一个面向所有人的培训项目,六西格玛(注:1996年起,韦尔奇推动“六标准差”将通用电气产品的不良率降低到千万分之34)。我觉得我们已经发现了能左右局势的工具,我相信通用电气的下一任CEO,会是一个黑带学员,这是毫无疑问的。


批判性思维和基本技能,每个部门都要确保部门前20%的人,都接受过2年的黑带任务。我觉得三年后,在第三年到第六年间,每个有潜力的人都要接受黑带任务,这样我们就能建立起像马克·彼得、盖瑞·鲍威尔等人一样的批判性思维。 


八、失去最优秀的前20%人才,是领导的失败


第八点,关于员工。

你们的工作就是吸收全球最优秀的人才,你们是优势的团队、最棒的团队、最受敬仰的团队的一部分。所以,作为领导者,你每天的问题就是,我的手下是最棒的吗?我的团队是最棒的吗?


你需要集结全球最棒的团队,你有最好的口碑可以雇佣他们,我们有资源去集结最棒的人才。贪图方便省事,随便雇人的那些人是可耻的,我们只需要最好的人才,那是你作为领导人的义务。


你一定得热爱拥抱你最好的手下,并给他们金钱上的奖励,营造令人激动的激励人心的工作氛围。失去最优秀的前20%人才,是领导者的失败,留住最差的10%也是一种过错。


为什么总需要继任者来做清理工作?因为我们人的本性不愿意面对它。


但我要告诉你们,在人们年轻时就告诉他们(自身的缺陷),那是你能为他们做的最大的善事。残酷的是他们的继任者来时,他们都已经50多岁了,你却告诉他们,他们的能力不够好。


虚假的善良,是世界上最蠢的事,也是世界上最残忍的事。


九、“随意度”翻倍后,就是极大的竞争优势


第九点大家都明白了,“随意”(注:informal,这里韦尔奇希望强调此词非正式、非官僚化的含义)这一点的价值。


把“随意度”翻倍后就是极大的竞争优势。我们相信彼此,我们不能忍受自大的行为或者是自大的混蛋们。公司里的35万人每个人都彼此直呼其名,每个人都有话语权,那是个极大的优势。


我们一定要保持住“随意”这一点,如果你看到有人坐在办公室里一副“我是经理”的自大模样,就把他赶走。这不是你想要的,你想要的是一个“随意”的公司。这里的每个人,不管头衔是什么,都能处理问题。大多数大公司都不具备这个竞争优势,千万不要丢掉它。


十、向全球去学习


最后第十点,对我来说,是通用电气最了不起的一个特点,全球的学习公司。


我认为那是过去20年最大的改革,我知道我们可以互相学习,可以向其他公司学习,公司内部、外部、上上下下互相学习。世界的知识都是我们的,因为我们在不断地寻找。


很多年前,丰田教会我们投资管理,摩托罗拉和安奈特让我们开始用六西格玛,思科帮我们实现了数字化


每天我们起床后,必须要记得每天都要找到提高的办法,千万不要让老一套的,不是我们发明的,这种说法再出现。那是最严重的错误,大公司都有这个通病,而且想继续有这毛病。


我们是有着多样化国际业务的学习型公司,这给了我们一个全球独特的商业实验室,一个创意工厂。这是个多好的机会,让我们学习、实验,这是个多好的地方,让我们借鉴全球的创意,让我们每年都能达到新的高度。


这就是我要分享的最重要的10点内容。我希望你们能把这些当作以后管理这个伟大公司时的基本准则。从历史角度讲它们没有价值,只有当它们能帮你们把这个公司带到新的高度时,它们才有价值。这些只是些积木块,它们需要被改造、改革。


我们虽然很大程度上改变了这个公司,你们和杰夫将需要比我们更快的前进。数字化和全球化,让世界变得需要大家行动起来,比5年前更加积极进取,更别说20年以后了。


那些有着期待的人认为什么有趣呢?改变。你们无疑是世界上最棒的公司里最棒的管理团队,我百分之一千的肯定。接下来的20年,你们有全球最棒的领导来带领你们。


这是我最后一次参加全公司会议,我感谢你们所有人所获得的成就,更期待你们未来将获得的更大的成就。我对自己的新生活感到激动和乐观,对你们的新生活也是一样的看法。


20年前的今天,我说我是世界上最快乐最幸运的人,20年后的今时今日我还是一样的感觉,只是年龄大了点。我还要加上,我是世界上最自豪的人,我自豪是因为你们所有人,你们所达到的成就。我衷心的感谢你们,祝你们和你们的家人好运!

 



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汤大人

品牌营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、壹串通合伙人 高级顾问 深度主导和推动众多上市公司和知名品牌战略

累计发布了7篇文章

疫情之下,关于咨询策划行业的深度思考

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