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2020抖音MCN机构地图:揭秘中国网红江湖权力中心

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-03-26 11:49 浏览 · 45053

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“为什么东北盛产主播红人?”


近日,腾鱼在知乎上看到有关“东北主播”的热门话题,最火的回答之一是此前某媒体一篇分析东北直播产业的文章,引起了376人共同探讨。



东北的确盛产主播。2018年发布的《主播职业报告》显示,籍贯在东北三省的职业主播人数最多。不过,东北的红人产业却并没那么发达,腾鱼统计了抖音星图收录的419家MCN机构发现,东北本地MCN只有15家。


我们盘了盘孵化抖音红人能力最强的MCN机构都在中国的什么省份。


全国的红人和MCN机构,都在哪儿?


红人经济发展至今,仅凭运气一夜爆红几乎不可能。一个红人的诞生和持续走红,离不开背后MCN机构的支持和运作。据统计,截至2019年12月,90%的头部网络红人都签约了MCN 机构或者自建MCN公司。


我们以达人签署的MCN机构作为达人归属地,来看看红人在全国的分布。从数量上来看,北方在红人总量上远远不及南方。在星图收录的8486个红人中,56.6%分布在南方。达人数前十的省份中,仅有北京和山东两个北方省份。



可以看到,红人大多聚集在北京、广东、上海、浙江等经济发达地区。


这里也盘踞着许多头部MCN机构。比如拥有“毛毛姐”等335位达人、粉丝总量超5个亿的无忧传媒在北京。广东地区则有签约了1000多个红人的蜂群文创。上海有主攻游戏领域的薇龙文化,还有捧出了口红一哥李佳琦的美ONE。来自浙江杭州的MCN机构微念科技在红人咖位上不输北上,成立刚刚两年,麾下已有“李子柒”“卧蚕阿姨”等知名红人,还有最近因参加《青春有你2》选秀而引发热议的红人“林小宅”。


(杭州微念科技旗下红人。图片来源:微念官网。)


要论各地区MCN机构的综合能力,也是一线经济发达地区更胜一筹。根据抖音星图发布的《2019 MCN热力榜》,10家超头部MCN机构中北京占了4席,来自福建的有两家,上海、山东、江苏各一家。



红人和MCN机构多分布在经济发达地区,很大程度上是因为打造红人太“烧钱”,没有经济实力根本玩不转?!缎驴毂ā吩岬?,培养一个红人仅人力成本一年至少需要100万。


打造红人还要承担一定“容错率”。美ONE当年的“BA网红化”计划挑选了200名“素人”,花2年时间仅培养出了一个头部红人李佳琦。新时代证券的调研显示,头部MCN挑选素人一般是“百里挑一”,也就是海选中仅1%有资格进入3-6个月的培训期,培训期过后再挑选合适的红人签约,签约后的回本周期通常长达一年。


MCN落户北上广等发达地区,在金融支持方面也有一定优势。近年来,获腾讯和字节跳动投资的MCN机构半数以上都在北京、上海两地。


(图片来源:烯牛数据)


除了如北上广一类经济发达地区外,也有其他省份也进入这个赛道并占有一席之地,比如四川省就跻身红人大省TOP 10。


来自四川的洋葱视频是抖音头部MCN机构之一,拥有“办公室小野”、“七舅脑爷”、“代古拉K”等400多位红人。另一家MCN成都瘾食文化传媒有限公司则以美食和搞笑视频著称,旗下红人有密子君、大胃王朵一等,其中密子君还是公司的股东之一。


(左为代古拉K,右为密子君)


四川省会城市成都盛产红人可能与其娱乐气质有关。秋叶ppt创始人表达过这样的观点,“成都人娱乐基因是天生的。成都妹子颜值好,皮肤白……成全了成都短视频的网红基因?!?/p>


除北京以外,山东省成为红人数全国前十的唯一北方大省,得益于MCN机构古麦嘉禾。这家MCN机构的达人数比山东省其他所有MCN之和还要多,在《2019 MCN热力榜》中,它的综合实力排全国第二。


如果用粉丝数作为衡量达人质量的标准,这家机构再次为北方队扳回一局。据腾鱼统计,粉丝数排名前100的达人中,来自山东的有6个,这个水平与福建、浙江相差不多。而这6个“山东之光”里有5个都签约了古麦嘉禾。



“小姐姐”VS“少林僧”,谁更吸粉?


在盘点了各地红人规模后,腾鱼也发现,因为各地文化气质不同,培养出的红人在内容类型上往往也有差异。


根据星图对抖音达人的分类标准,腾鱼整理出了各省最主流的红人类型。从数据上看,无论在哪个地区,颜值、剧情搞笑和游戏类达人都占比较大??ㄋ际荨?020短视频内容营销趋势白皮书》里也提到,在抖音平台小哥哥/小姐姐、剧情搞笑等是最强势的内容类别。



除去这几种主流,各大省份的差异就显现出来了。


北京、四川、重庆等地盛产包括唱歌、舞蹈等在内的“艺术类”红人。这并不令人意外,三个地区都有不少艺术类院校,艺术培养氛围浓厚,人才资源相对丰富。


二次元红人则多来自上海和福建等地。其中粉丝数最多的10位达人里有3个都来自上海的MCN机构有树文化,分别是虚拟IP“元气食堂”、“娜娜酱”和“豆豆的日?!?。虽然有树文化成立已有9年,还推出了成熟产品“ONE一个”APP(你没猜错,这家公司的老板就是韩寒),但打入MCN领域是近一两年的事。选择内容IP入场可能是因为更擅长,有树文化长期以来的主业务就是新媒体和图书出版等文化创作。


(图片来源:元气食堂熊大卫微博)


红人要做出差异化要懂得结合当地特色文化,比如来自河南MCN机构的红人“少林寺释延淀”,视频大多呈现的是在少林寺练武的场景。他的内容有其独特性,“少林寺武术”自带东方传统文化光环,很多人对少林寺僧人的生活感到好奇,再加上本人功夫过硬,创意和动作不容易被模仿,是才艺技能达人中很特别的一类。


小众垂直领域达人因为有特色,上升潜力特别大。根据《2020短视频内容营销趋势白皮书》,抖音上越小的垂类增粉幅度就越大,其中以汽车、情感、美食和美妆最为典型,正处在“爆发期”。


而且垂直领域更容易成长出超级头部红人。比如,二次元红人“一禅小和尚”以4000多万粉丝成为粉丝数最多的红人,通常被认为受众少的汽车类“懂车侦探”跻身前十。



我们发现,在有些省市,细分垂直类领域的达人数超过了主流三大类,比如陕西省达人数排名第一的就是美食类,湖北省的母婴亲子类达人相对强势。这或许说明,这些地区的MCN机构正在大力培养小众垂直类红人,未来说不定有机会形成垂直领域的红人聚集地。



哪里的红人最会赚钱?


无论粉丝数多少,有多少潜力,红人生态最吸引人的还是红人的吸金力。哪里的红人最会赚钱呢?不妨以红人背后的MCN机构作为整体来看。


腾鱼搜集了小葫芦2月发布的“机构估值TOP 100”(以下简称“百强榜”),榜单以机构旗下红人的视频数、点赞粉丝增长等多个维度进行估值,虽然不是资本投资估值,但也可以相对客观地反映红人的商业价值??梢钥吹?,最会“赚钱”的红人机构都在北上、东南沿海一带。其中广东虽然机构数量排在第二位,但总商业估值只居于第四。



在百强榜上居于前二位置MCN机构分别是来自北京的无忧传媒和福建的大吕畅玩。这两家机构商业估值高可能是因为红人数量多,拥有的达人数都超过了300。


从整个红人数量布局上看,75%的机构拥有的红人数是10到99人,14%机构旗下红人不到10人,人数超过100人的大型MCN机构仅占11%。



从单个达人贡献情况来看,大型MCN机构和中小型有明显区别。以大型MCN机构无忧传媒为例,旗下336位达人中估值破亿的只有6人。这些吸金力较强的超头部红人在MCN整体的商业价值占比并不算太大,其他中腰部达人的贡献占比超6成。这意味着,机构可以很好地抵御头部红人“出走”的风险。此前无忧传媒总裁李琳接受36氪采访时提到,无忧传媒“人才模型是金字塔型”,但收入结构呈梭型,中腰部艺人的收入潜力非常大。


(图片来源:小葫芦)


达人数较偏少的MCN机构里,比较典型的是李佳琦所在机构美ONE,旗下仅4位艺人,粉丝数破万的只有李佳琦和李佳琦的小助理。根据这份榜单中,李佳琦一人就贡献了超77%的估值。这也从侧面说明了批量培养头部红人很难。李佳琦曾在演讲时开玩笑说,美ONE“复制”李佳琦很久了也没有成功孵化出来。


红人数多的MCN机构往往在红人覆盖类型上比较广和全,无忧传媒旗下达人就包括了颜值、游戏、剧情、影视娱乐等多达26个类别。再看美ONE、瘾食文化等达人数少的公司,分别专注于美妆和美食两大垂直领域。很难说这两种模式下,哪一类MCN机构更具有竞争力?!捌痰霉恪币馕蹲趴狗缦樟η?,受众人群面大,但也面临着在垂直领域不如其他“小而美”公司专和精的问题。无忧传媒CEO雷彬艺曾提及这个问题,他认为当其他平台只专注一个品类时,竞争力可能更强。

 

据新时代证券研究所数据,2019年MCN市场规模已经突破百亿,机构数量也已达到6500家,行业已经开始进入优胜劣汰的转型阶段。近期因为疫情原因,越来越多人涌入线上短视频和直播赛道,就连卖手机的罗永浩也宣布进军电商直播,并且有爆料称多个平台都在争抢签约罗永浩这个新晋红人??梢韵爰?,接下来地域间的红人、MCN机构竞争会越来越激烈。


未来,为了规?;⒄购烊司?,各地区也许会形成具有当地特色的红人产业带。到时红人地图又将如何改写?还有待市场验证。



作者 | 郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计&数据 | 庄聪婷;谭庆超、刘磊

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