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“过气”网红罗永浩,价值1.1亿销售额的营销事件

作者: 微播易

2020-04-02 13:02 浏览 · 4173

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愚人节,晚8点,知名“相声演员”、“不成功”创业者、“新晋”电商主播罗永浩准时上线。在3个小时的直播中,累计观看人数4800万+,音浪收入超3600万,带货总支付交易额破1.1亿元,开创抖音直播带货新纪录。


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尽管被吐槽“节奏太慢”、“业务不熟”、“罗总突然卑微”,但在抖音官方导流、前期微博发酵、联动式热点炒作的基础上,这场直播的结果依旧是数据感人、全网聚点。


如果一定要给昨晚的直播下一个定义,大概是:


这是一场不太好看的直播

但却是教科书般的营销事件


直播首秀?教科书般的营销事件


如果此次直播爆冷,才真是意外的结局。从3月19日罗永浩官宣直播开始,营销属性就十足明显,传播节奏被安排的明明白白。


1、注重多平台整合营销策略,360度全力撒网

2、抖音官方流量支援,用户观测的重点位置全力推助

3、分层级的自媒体传播策略,头部引爆流量,中腰部垂直内容持续发酵,尾部与素人大面积参与甚至自发参与事件之中

4、结合罗永浩基因,打造不一样的“网红”人设

5、后尾内容持续更新,延长营销事件的生命周期。


一、多平台整合传播策略


在正式官宣杀入直播界之后,老罗1600万粉丝的微博就开始“异?!被钤?,据不完全统计,自19日起至4月1日开播当天,总计微博内容超200条,几乎每条都与“直播”相关。


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内容进程:宣布消息-招募品牌-公开选品-选定平台-释放直播预备-信息互动-释放选品-直播预告


整体内容链路:创造疑问-解决疑问-再创造-再解决


与此同时,罗永浩于3月25日开设抖音账号,截止至开播前,共发布9条短视频,内容维度多元,但整体皆围绕“直播”事件。


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同时,常年发布广告的罗永浩微信公众号,19、26两日发布的直播决策与入驻抖音的文章,也达到了10w+的阅读量。


1585803408965269.jpeg


二、抖音官方流量保底


网传为争抢老罗,淘宝、快手、抖音均开出天价对老罗发出邀请,最终牵手抖音,也许是命运的安排。

抖音方为老罗定制直播页面,在搜索罗永浩时,banner展示点击进入??辽良笆滓惩萍鲆簿环殴?,甚至还增加了“交个朋友”、“老罗别这样”专属打赏礼物,势必让全抖音用户知晓这场万人空巷的直播盛宴。


1585803435456820.png


此外,抖音关于罗永浩的话题标签已逼近200个,其中仅#罗永浩#、#罗永浩请卖它#两热门话题,总播放量已达10亿。

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三、KOL口碑传播


单打独斗不算英雄,在多平台多内容的整合中,老罗联动了从企业家、品牌方、KOL等多方力量,帮助自己做全维度的造势。

在罗永浩抖音账号中,罗永浩向@玲爷发出“吹?!碧粽剑?/p>


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据不完全统计,罗永浩话题标签下,视频总量约达3-4万。

头、腰、尾部自媒体多层级组合发酵,保证罗永浩直播预热的无孔不入。


@乡村胡子哥、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@末那大叔、@破产姐弟、@青岛大姨张大霞等各界头部KOL前来引爆,形成全抖音热点内容发酵。

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@Fashionweek、@秀才侃娱乐、@李雪琴、@京城少奶奶、@扒圈圈、@蛋蛋减肥日记等中腰部自媒体,根据自身账号属性及日常内容,深入引发直播时间的热议。


最终,在整体环境的影响之下,尾部、素人跟风效仿,形成抖音端内持续性的热点事件讨论,从选品、内容、定价、收礼、预测、能否“还债”各个角度,进行罗永浩话题的讨论。


四、属于老罗的网红人设


老罗是谁?在直播领域有何优势?看他的人爱什么?


罗永浩此次定位稍显清晰,直播领域,老罗依旧只是新人,围绕新人话题,罗永浩在抖音发布“砍价时发生了什么”相关视频,凭借对话中所涉及的专业议价话语及老罗的新憨憨形象,成功获得100w+点赞及5.2w评论。


五、后尾内容的持续加码


老罗直播首秀结束后,其直播话题仍未结束,在薇娅淘宝直播间推波助澜之下,罗永浩直播口误、罗永浩直播首站等话题也被推及热搜。

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从营销一哥到带货一哥还有多远?


实不相瞒,还挺远的。


直播战绩的惊人表现,主要来源于前期营销造势的成功,业内大多在等待这一“历史性的时刻”。


热点之下,新鲜感为流量暴涨做了基础贡献,个人崇拜大于卖货本身。然而如果想持续下去,老罗必然有更多要面对的问题。


一、选品、比价


本次直播中,罗永浩共售卖23件商品,其中信良记小龙虾在2个多小时的过程中,销售近16万件,总销售额超1900万。

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老罗的首次选品充满话题性,卖过去的竞品、卖女性钟爱的零食、卖性价比不算高也不够新奇的数码产品...


大多产品没有全网最低的价格或较强的价格优势,一次买情怀,第二次可不一定能促成直接买单的效果了。


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二、技巧、频次


业内人士也好,看客也好,从期待到激动,从坚持到退出,直播间整体流量在300万峰值之后,2小时左右退至100万。讲道理还是薇娅的“卖火箭”好看一点。


直播不同于新品发布会,有理有据固然重要,正吹捧场也是平常,但在罗永浩的直播过程中,开场略显尴尬,前期商品讲解时间冗长,上架商品也有些笨拙。


此外,根据罗永浩团队介绍,如无意外,直播初期将以每周1次的频率进行,随后会逐步增加至1周3播,甚至是日播。除直播外,罗永浩也将在抖音平台持续更新短视频,目前计划每周更新3-4次。


在热点高频更新的社媒时代,没有永恒的热点也没有长存的热情,真的打算走上这条路,后半场仍旧要从激情回归理性:

12.png

往期我们曾对带货爆火公式做了如下总结:


特色货+IP大咖+不打折=能火爆

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死


同时在《玩转抖音直播,不能说的“秘密”》、《解构人货场,短视频电商爆火的背后逻辑》、《被误解的直播带货》、《玩转电商直播,入门必备的实操指南》、《疫情之下,谁都逃不过直播的真香定律》等多篇文章中,从基础到深度,帮助品牌及自媒体洞悉直播带货真相,寻找直播带货诀窍,大量方法可点击产看。


“贩卖”罗永浩,抖音直播的颠覆性时刻?


线上消费的盘子,在疫情之后越拓越宽,从风口经济演变成底层消费逻辑。


罗永浩的个人热度及营销手段,让抖音在淘宝直播占有绝对性优势的直播电商市场,打响了开局。消费线上化趋势明朗的今天,商业价值凸显的直播战场中,抖音最终还是用“罗永浩”挤了进去。


不论未知,至少开局对抖音与老罗而言,是双方的胜利。


谁也说不上是直播成就了罗永浩,还是罗永浩倒逼了直播。昨日收看罗永浩直播的用户近八成为男性用户,能让钢铁直男守望屏幕,感受卖货魅力的罗永浩正在为电商直播史写上浓墨重彩的一笔。


回顾整个直播过程,这些惊喜似乎印证着老罗的“可以”:


前期多家自媒体自发蹭老罗热点,流量攀至高峰,老罗成为了近半月的话题中心;


罗永浩变得谦卑,少了些曾经的霸气,似乎正在向一个标准的主播靠拢;


大牌合作和严控选品,正在帮助老罗走向“不标准”的头部主播养成之路,后续如果能自成一派,也算直播领域多元形式的一种补充。


最后,我们更希望老罗直播生涯的最佳战绩不是今晚,毕竟淘宝有了薇娅和李佳琦,快手有了辛巴,抖音的电商直播之路正在打响,带货王是否能被老罗内定?抖音电商能否在此次现象级营销事件中获得突围?我们拭目以待!


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微播易

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